本地化網校!K12區域龍頭主動出擊

教育綜合K12
多知網
孫穎瑩
2020-03-05 · 10:05
[ 老虎机网上游戏导读 ] “千軍萬馬”出手在線!
在線教育,在線教育,K12,網校 圖片來自“Unsplash”

疫情給全行業帶來重創的同時,也催熟了新的機會。

2月18日,發起于陝西的秦學教育正式發文宣布推出“秦學網校”。

雖然北京爲總部,但主陣地位于河南三四線城市的金博教育,也對多知表示線上的招生、教學、運營都將成爲之後金博的一個單獨業務板塊。

地圖正在繼續展開。

四季教育也在過去小試牛刀的基礎之上,明確將在線網校作爲單獨的事業部獨立運營。

......

疫情正成爲在線班課的助燃劑,倒逼過去有實力的線下機構們大力投入本地化在線班課模式。

“經過這次洗禮,會有一批有區域特點的在線班課機構脫穎而出。”翼鷗教育創始人宋軍波預判。

“千軍萬馬”出手在線!

1月20日至1月23日,是四季教育度过的最紧张的72个小时。紧急部署會議、成立预防迎接小组、完成排课统计、出台应急管理网站方案、培训老师、通知家长、改造教室......所有动作都指向了一点:做在线。

但應急度過寒假課程的危機遠不是目的,更不意味著這次轉在線的終點。

在逐漸通過在線課程穩住寒假班、開展春季班之外,四季教育正緊鑼密鼓地重新搭建組織架構:增加硬件配置組、線上教務組、線上教師培訓組、直播服務組、輔導服務組......

“根據公司核心業務和發展戰略,目前線上業務已經有獨立的業務部門在運營,會在師資,課程允許的情況下,加大對本地化在線網校的發展力度。”四季教育創始人田培慶提到。

同樣在謀劃在線網校的,還有陝西地區K12機構秦學教育。

大年初二(1月26日)就發動全員轉在線的秦學教育創始人王秦軍,過去是個喜歡紮根一個線下區域、做深密度的人。如今的王秦軍越發覺得,作爲一個陝西地區的K12龍頭機構,在危機應對能力、多元教學模式提供方面,秦學顯得有些被動。

23天的徹夜思索,王秦軍決定推出“秦學網校”,在公司內部地位與線下業務平齊。“我們會把在線網校重點去做,爲學生提供一種混合式的、多選擇的模式。”

無獨有偶。

主陣地爲河南三四線城市的金博教育,過去同樣是紮根當地做區域龍頭的想法。在被迫轉在線的過程中,金博教育創始人張向濤發現,有一部分學生對在線的接受度非常高,也對這種模式表現出更多的好奇心。

這種學生端反饋回來的需求,讓張向濤意識到,做在線,已經是不能再忽略、再擱置的事情。“我們將找到那些更適合線上授課的場景,找到那些更適合線上授課的客戶。”

入局遠沒有結束。

在相隔不遠的齊魯之地,某線下K12機構也在闖過生死關後,作出布局在線網校的決定。

臘月三十晚到大年初一,該機構負責人于寒(化名)跟公司高層幾乎沒敢睡覺:在線授課對老師有要求怎麽解決?大量的、規模化的老師上線可能會有很大問題又如何應對?都成爲擺在他們面前需要思索的難題。

但十幾天後的結果讓于寒看到了希望,轉在線的效果竟也還不錯。

“從春招設計上,我們分兩條路走:一條是線下繼續招生,但是繼續平移至線上授課;而另一條則是線上課程單獨招生,課程體系和設計也更符合線上的屬性。”于寒告訴多知。

......

做在線,已然成爲這些線下機構當前的共識。

事實上,在過去這些機構也多半有過做在線的探索,但多是停留在摸索階段。甚至對于要不要做,機構本身也沒有下多大的決心。

2015年創立的秦學教育,在2016年就已經搭建了自己的技術、産品研發中心。

彼時的王秦軍已經意識到在線教育的大勢。但這個過程中,線下可以發揮哪些力量,他並未有更深、更直觀的認知。

2017年-2018年,是秦學教育慢慢在在線産品上小試牛刀的兩年。在爲在線教育立項之後,秦學也相繼推出了一些爲老師服務的學科系統、教學系統、教務管理系統,以及學生視角的學習系統。只不過這些,並沒有切入到教學主環節之上,更多的是一種輔助配合的作用,且沒有被大規模推廣使用。

王秦軍說,這麽多年他一直在探索怎麽樣通過互聯網、技術的手段把傳統的培訓中心做升級,遲遲沒有結論。“但在疫情之下要麽倒閉要麽轉在線的形勢之下,在線的力量越發彰顯,過去投入研發的金錢也開始發揮出應有的價值。”

同樣地,早在2018年年末,四季教育也已經在小範圍探索在線網校業務,並推出了個性化定制班,以常青藤6人小班的形式進行,教學內容也可以根據學生的反饋及時調整修正。

符合四季教育不盲目激進的風格,彼時的田培慶考慮得是在起步階段搭建小的産品模型進行一段時間的數據維度積累,在此過程中不斷驗證用戶增長邏輯和用戶體驗滿足度。

在線寒假班的授課效果及留存率,讓田培慶看到了這一驗證結果:“本次疫情催熟了在線教育行業發展,家長和學生們在疫情的影響下,加速了他們對線上教育的認知。對于在線教育來說有一定的推動作用。”

疫情正沖破線下機構過去探索在線的顧忌,讓其腳步變得更大膽更有魄力。

平移不是做“在線網校”的長久之計 

要做在線的決定雖然毋庸置疑、板上釘釘。但對這些擅長做線下的機構來說,如何做在線,遠不止是這次平移這麽簡單。

從簡單的收費上,多知觀察到此次平移在線,大多數機構並沒有作“打折“處理即退還部分家長費用,而在家長的認知裏,在線的課程應該比線下面授要便宜,這也在無形中造成了家長與機構之間的矛盾。

更深層地,還有互聯網産品內容的設計、團隊的組織架構和管理、線上招生的邏輯,這些都與過去線下的模式千差萬別,卻又關乎到機構的生存以及學員的效果。

一位緊急接受過幾天在線培訓、有著多年線下從業經驗的老師告訴多知,其並不適應在線授課的方式,做板書不方便只是其次,最關鍵的是他也沒辦法像過去在線下那樣根據學生的反應及時調整上課的內容或者臨時拓展知識,因此在線上多是根據提前准備的講義按部就班。

“從學生的表現來看,也感覺他們的參與感不足,沒有集體授課的氛圍。”該老師對多知提到。

這顯然不是一個老師、一家機構的問題。

王秦軍在觀察了多節在線課程之後,也發現機構原有老師在線授課經驗的不足、學生在課堂上自我掌控力的缺失。

顯然,對于線下機構來說轉型線上則必須實現産品化,圍繞整個學員的學習閉環,保障老師有足夠豐富的在線授課經驗、授課足夠精彩、課堂有充分的互動,甚至這些互動並不能僅僅局限于技術手段,而是要重塑整個在線産品的教研內容和邏輯。

這也就意味著,團隊的組織架構也要重新設定和梳理,原有的團隊已經不能滿足在線化的要求。

“前期爲了保證良好用戶體驗和教學效果,輔導老師、教育顧問等角色需要有足夠的人員投入,而且針對不同年齡段、不同科目的課程,這些角色的配比也會有不同。除此之外,四季當前的直播平台是第三方的平台,後期隨著業務的逐漸穩定,也需要引入IT支持平台及技術崗位。”田培慶說。

這是一個龐大的組織架構調整的工作,而且隨著組織架構的重構,田培慶也知道可能會不可避免的出現一些利益沖突。

“過去線下管理多以招生任務分解,各部門各司其職進行管理,到了線上,因爲要做到全部過程標准化、數據化,管理模式也要發生變化。”

即使甚至前路艱難,但田培慶依舊毅然決然。

而從獲客來看,過去圍繞既定校區和班級展開的傳統方式已經行不通,線下機構需要快速適應互聯網流量漏鬥的邏輯,建立從流量到鈎子産品再到正價産品的逐級漏鬥機制。

在此次緊急轉型在線的過程中,因爲面臨春季招生的壓力,不少線下機構也開始有了要不要學線上機構做免費課吸引流量的想法,比如做一些點播課、超級大班課等。

但所有的轉化背後都有商業規律存在,即低價課的質量必須跟正價課相媲美,通過低價的正品轉正價的正品,而不能用低價的次品去轉化正價的正品,否則一定會破壞口碑。

而且一旦涉及到營銷投放,也對機構的資金實力提出了硬核要求。

當然,也有略退一步的探索。

雖然當前正面臨社群紅利逐漸消失的背景,但王秦軍表示,過去秦學教育一直運營著一些用戶量在幾十到上百萬的社群,並且這些社群的活躍度很高,在過去就已經承擔了30%的線下獲客的任務,在布局線上之後,秦學對社群的投入力度將進一步加大。 

做在線必須保持地域特色:內容本地化、模式爲小班

如果說線下機構過去的競爭戰場,多是某地區甚至某個小區域的對決,那到線上之後要面臨的對手就更加多樣化,搶奪用戶的姿態也要更加凶猛。這也在敦促著這些線下機構找准自己的定位,重新設計既適應在線場景的又有地方優勢的産品。

立足本地化,做本地化網校,是線下機構要明確的路徑之一。

畢竟當前大班課解決的依舊是一個共性的問題,滿足的是共性的需求。從賣方角度來說,其提供的是一套自研的教材,贈送了精美的講義,再配套一組名師+輔導老師的師資團隊,已經足以覆蓋所有學生群體的需求;但從買方角度來說,覆蓋需求並不意味著可以滿足需求,教材講義能否跟當地學情、考情相匹配,老師的授課順序又能否跟課內相銜接,這些才是用戶的剛需。

鯨溪網校創始人馮大爲曾在去年接受多知采訪時舉過例子,以河北的秦皇島、滄州、邯鄲三個城市爲例,學生是不可能混在一起上課的。邯鄲的難度高,當地競爭壓力大,可能到小學五六年級就要講奧數。那爲這樣的學生匹配北京的內容可以嗎?也不可以,因爲北京的內容又要難于邯鄲所講的內容。

而即使是同處于一個地區,不少城市市區和郊區的教學順序、進度、難度也有明顯的差距。

大班課品牌不擅長的對地方學情考情的把握,恰恰是地方區域機構最爲擅長的。

因此,盡管線上戰場挑戰重重,地方機構若專注本地化網校的部署,也方得以同在線大班課品牌爭奪一杯羹。

“做網校,産品定位很重要。”以于寒所在機構立足的山東省爲例,體現在學制之上,煙台與青島就是兩種截然不同的體系:前者小初五四制,後者六三制。

在學制下的,還有核心的學情和考情不同,進而導致實際授課的講解順序、進度、難度不同。甚至,即使是同處于一個城市,市區和郊區的教學順序、進度、難度也會有明顯的差距。

于寒也深知這點:“高中學段因爲全省統一考試,以省一級作爲顆粒度也具有操作性,但初中因爲各個城市自己中考,本土化非常明顯,所以初中的網校課程一定要針對本土孩子。”

以中高考的區分度作爲顆粒度劃分的依據,也是四季教育選擇切入在線課程的方式之一。但鑒于上海是直轄市的性質,四季教育更傾向于第二種發展方式:做區域化産品,滿足區域的發展要求,在標准化教研産品的基礎之上做個性化定制組合。

顆粒度更細的,還有秦學教育。

原本在線下,秦學教育選址校區就會貼近當地的重點初高中。在校區招生時,也會明確根據用戶的考試志願、學習成績來判斷該學員是否適合報該校區的課程,繼而選擇校區各自的目標用戶。

“我們之前就是點對點的服務,每個校區都有其特定輸出的重點初高中的輔導目標。在在線網校的角度上,還是會繼續保持這種顆粒度。”王秦軍說。

但無論是以省還是以市或者更細分的區域劃分,線下機構探索在線網校中選擇的顆粒度,顯然要大大細于大班課品牌以教材版本劃分的顆粒度。

這些都是停留在繼續延續線下本地化教研的層面,對于要做在線網校的線下機構而言,還需要保持並抓准的一個産品定位,就是小班的班型。

大班模式下不可避免地造成主講老師並不認識每個學生,而小班的班容就可以在某種層面上化解這一難題。主講老師要Call學生互動也更清晰。

這其實表現的就是一種小班模式的強關注。與此同時,在強關注度之外,小班也具有明顯的對學習效果把控的色彩。

大多數線下機構在做服務的時候都是授課老師在做,助教更多的擔任教務管理的工作,這與大班課的輔導老師職責有本質的區別。出于授課老師的專業度、學生對其的信賴度,這也是線下小班的優勢之一。

當課程形式變爲在線,小班模式下對強關注度和效果的把控,依舊這是線下機構要一以貫之的。

在四季教育過去對在線的探索經驗裏,就曾有過25人以內的小班課、6人小組課、100人左右的大班課的嘗試。

嘗試中,田培慶發現小班小組課主要是基于追求優異的學員學習體驗的考慮,希望提供一種能夠達到乃至超過線下上課的體驗;大班則是基于最大化名師效率,將優秀資源普惠化考慮。

“在運作過程中,兩種操作還是有很大不同,小班小組課,輕招生重體驗,對産品設計、教師互動授課能力、全生命期服務有很強的要求,運營難度大。後一種(大班)則重點在于名師的打造和宣傳,以及強大的用戶觸達能力。”田培慶提到。

很顯然,從用戶畫像來說,對于顆粒度已經足夠細的區域線下機構來說,其客戶群體多是中高端人群,教育資源普惠並不是其需要解決和考慮的問題。

而且在多知觀察看來,如此顆粒度細的本地化網校,或者說是同城在線班課,在顆粒度細和規模化本身就存在悖論的前提之下,大班課的班型也會存在招不滿學員的問題。小班的模式,對這些線下區域機構來說,運營起來也相對輕松。

3月將至,春季已來。

對于這些曾經有過或是想過初探在線的機構來說,疫情在對原有業務帶來沖擊的同時,也爲這些機構謀劃在線業務破除了部分阻力和顧忌。而從用戶的視角來看,本地化的在線內容若能做好,或許也將就此改變一部分人的學習行爲方式。

本地化網校,線下區域機構已然在路上。

不過不能忽視地是,疫情下原本有著在線基因的網校品牌同樣動作不斷:學而思網校聯合多地學而思培優推本地化免費同步直播課、帶有明顯地域色彩的果肉網校及家輝培優相繼披露融資消息......

這些緊鑼密鼓的動作,都預示著,本地化網校的戰場注定有一場”腥風血雨“。在線網校的市場格局,或許也將就此發生改變。

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