周慧婷

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純線下的高端家裝隱形冠軍攜手業主抗疫,單月居然創造了高增長!

家裝公司
億歐
周慧婷
2020-03-04 · 09:00
[ 億歐导读 ] 疫情期間,一家裝修公司卻實現了接近130%的增長,更讓人驚訝的是,它居然是做高端家裝業務的,那麽,這家企業是如何辦到的?
尚層裝飾,家居建材,企業案例,家裝公司,別墅裝飾,尚層裝飾,專家專欄 圖片來自“特定授權”

疫情当前,当第一波捐款、捐献物资、延长假期的行动过后,2月初的复工复产成了摆在各行各业面前的第一道难题,相比其他行业,装修、餐飲、洗护、娱乐休闲等纯线下的实体企业受到的影响更为惨重。

盡管在家裝行業,很多公司采取了線上直播等線上營銷方式增加獲客渠道、提升轉化效率,但是,數以千計的直播欄目、層次不齊的直播質量卻給家裝公司線上轉化的“有效程度”打上了一個問號。

大多數公司都選擇用“教你如何做家裝設計”的方式試圖轉化客戶,但是,有的設計師在直播間光是與聽衆拉家常就占了大半時間,有的設計師則與觀衆全程無互動……

然而,裝企通過線上網絡營銷的方式,試圖直接將“流量”轉化成低頻、高價的裝修訂單,這真的可行嗎?

畢竟,家裝和快消行業不一樣,後者往往是一錘子買賣,哪怕沒有信任基礎,只要價格低、産品實惠就能吸引一些用戶的眼球。

對于前者,用戶則更看重口碑與服務,但直播很難真正幫助客戶與裝修公司建立起信任關系。這也是很多企業做了不少場直播,轉化率卻奇低的核心原因。

经億歐家居调研发现,有一家同样是做纯线下业务的高端家裝公司,却在疫情的影响之下,向客户收取了每笔装修设计订单不少于5000元的首付定金,实现了单月订单量接近130%增长的突破,2月累计签单完成343个协议,此外还产生了200个额外的线上订单。这家公司就是纯线下的高端家装隐形冠军——尚層裝飾

它是如何做到的?

同樣是做直播+線上交易,爲什麽尚層單月訂單量提升了130%?

事實證明,線上營銷轉化是有效的,關鍵在于怎麽做。

在剛剛結束的2月份,大多數裝企往往采用了同一種線上營銷活動——線上直播,利用平台(比如京東)流量,通過直播種草,吸引一批粉絲,但效果並不明顯。

尚層裝飾采用的是另一种方式。尚層的管理層通過深入的調研和分析,把當前的核心障礙定義爲“見面難”,而不是“獲客難”。

家庭装修业务作为一种传统的线下业态,核心业务都需要通过和客户的当面沟通来推进。一场疫情让客户足不出户,如何在不见面的情况下推进业务成了令家裝公司最头痛的事。因此,尚层把直播作为了“集中见面”的工具,而不是“引流种草”。

家裝行業的優勢在于,絕大多數客戶不會因爲疫情而取消裝修,只是他們不會選擇在這段時間跟裝企項目負責人、設計師通過線下會面確認裝修事宜,這一點是無法改變的。

因此,在尚層看來,疫情爲家居企業帶來了更爲深入和長遠的變化,它反而推動了家居企業商業模式的叠代與升級。

 图为尚層裝飾董事长林云松

图为尚層裝飾董事长林云松

尚層裝飾创始人林云松告诉億歐,只要市场还在,需求不会消失,只是很可能会迟到。这是尚层的机会,也是所有家居企业的机会。而为了这一天,尚层在很早之前就开始准备了。

·快速的響應速度

2020年1月,在疫情還沒有發生之前,尚層已經完成了辦公管理體系、施工管理體系、設計師管理體系等系統的線上化,大多數辦公管理、流程管理工具都能在尚層定制版的釘釘系統上找到。

1月23日,武汉宣布封城,各地迅速建立了一级响应机制。当时,在武汉设立了一家分公司的尚层很快意识到事情的严重性。尚層裝飾创始人林云松告诉億歐,他们当地的员工在疫情变得严峻之初,就自发地采取了迅速而果断的应对举措,整个尚层也作出了快速响应。

“我們做的第一件事就是保證員工的健康,這是要放在第一位的。尚層在春節前就面向全體員工啓動健康報備,隨時了解大家的身體情況,並對消毒設備等進行了提前采購。”林雲松在采訪中提到,“第二件事,我們爲武漢分公司的全體成員發放了每人3000元的疫情補貼,希望能爲他們迎戰這次疫情提供一些物質上的幫助,而不僅僅是精神上的支持。”

盡管這意味著要多花至少60萬元的成本,但對于尚層來說,現階段,幫助處在困境中的武漢同事們建立必要的信心是最重要的。假如3月份甚至4月份,疫情還沒有得到緩解,當地企業依舊處于無法開工的狀態,尚層還會繼續爲武漢分公司同事發放人均3000元的補貼。

哪怕处于被隔离、无法外出的困境之中,尚層裝飾仍然展示了其快速的响应速度。1月29日,正值大年初五,尚層武漢分公司啓動了針對疫情作出了詳細深入的工作部署,涵蓋前後端所有的業務部門,所有人都被動員起來了。

1月30日,他們拿出了接下來1個月的遠程工作方案,初七起就進入了正常的遠程辦公狀態。這段時間,他們還在群內進行培訓打卡、運動打卡,讓大家保持一種積極向上的狀態,隨時有精力迎接新的變化。

正是因爲武漢分公司同事在疫情期間率先開展行動,才讓尚層接下來的系列工作開展變得更加順利。武漢分公司,開了個好頭。而如此快的響應速度源于尚層獨特的企業文化與用人機制。

从2006年成立到现在,尚层早已发展成一家覆盖全国13个城市、正式员工超2500人的大公司。当億歐问及林云松是如何管理好这家大公司时,他的回答是“充分授权”。

他以尚層的合夥人分配機制爲例。他談到,現有的分配機制要讓合夥人願意全力以赴地去幹,才能把事情充分授權給合夥人,同時才能取得不錯的反饋。

這個例子也同樣適用于尚層的全體員工。正因爲充分授權調動了員工的積極性,尚層才在疫情當前能夠擁有快速的響應速度,而在這一切的背後,爲此做支撐的是尚層的文化價值觀、使命願景和服務體系。

·發起尚層&客戶聯名捐贈活動

大年初七,尚层全国各个分公司快速进行了线上工作部署,有条件进行线上办公的人员均通过钉钉远程會議或者腾讯會議的方式接入远程办公,一起商讨“疫情当前的线上营销策略”。

很快,他們做出了預判:客戶在家裏的時間將比往年春節假期長得多,並有充足的時間跟尚層進行線上交流和互動。

而在這段時間裏,不僅客戶不用上班,尚層的工作人員也不需要去跑工地、跑賣場了,他們都比平時多了好幾倍的時間。

于是,在2月1日,尚層裝飾宣布启动全国线上远程服务,线上24小时别墅设计服务正式上线。

2月2日,尚層管理層確定了疫情期間與客戶進行聯名捐款的機制。这个机制就是“携手战疫·为爱设计”活动,它是业内首场由家裝公司发起、全额捐赠业主设计费并追加同等金额善款的爱心活动。

也就是說,2月1日-2月29日期間,對于每位尚層客戶所支付的5000元設計費定金,尚層分文不取,並再追加5000元,與客戶聯名捐贈1萬元善款。這筆資金將直接彙入中華慈善總會的抗擊新冠肺炎專項基金。

危機當前,對于處在危難之中的同胞,人人都想貢獻一份力量。這項政策無疑大大調動了尚層一線員工、客戶參與活動的積極性。

·2天做完線上簽約系統,曆時一周准備直播首秀

正因爲及時作出了決策,疫情當前,尚層全員的信心和目標沒有受到影響,好消息甚至還接連傳來。

据尚层员工透露,尚层信息部仅仅用了2天时间就搭建了完整的线上签约系统,客户只要通过腾讯會議与设计师进行在线沟通,就可以在线上签订合约。

这期间,尚層裝飾要求每一位客户经理参与线下演练會議,不断优化线上沟通话术。同时,尚层还在客户经理中选拔出优秀的“突击队”队员,抢滩线上客户签约,为大量同事树立了签约榜样。尚层的一线员工也因为捐款额是由自己的良好服务所创造,而被激发出了巨大的激情和承担社会责任的荣誉感。

2月,作爲別墅裝飾企业代表,尚层在京东平台发起了两场直播首秀。而在首场直播的前一周,尚层选择了内部最好的设计师讲师、机电工程师、施工工程师,快速组织了内容會議,精心打造了直播内容与细节。

在2月16日首場直播的當晚,尚層成功地把過去處于私域流量中的用戶轉化成線上直播受衆,啓動了一場特別的“線上見面會”,並把企業對裝修業態的深刻理解與行業的內在邏輯打造成了整場直播的切入點。

图为尚層裝飾2月16日首场线上直播活动

图为尚層裝飾2月16日首场线上直播活动

當天,參與收看尚層線上直播活動的人數高達5萬人,直播結束後,尚層成功轉化了200個設計訂單。2月29日晚8点,尚層裝飾北京分公司则以“软装设计”为话题,举行了第二场直播,实时观看人数超过1万人。 

图为尚層裝飾2月16日首场线上直播活动

图为尚層裝飾2月29号第2场线上直播活动

危機來了,才能照出來我們是“誰”

3月1日下午,来自尚層裝飾的员工告诉我,2月份,尚層裝飾的订单量数据最终定格在了343单,同比增长129%。此外,线上直播还产生了额外的200单设计定金。

这一数据远高于尚層裝飾两周前定为40%的预期目标。但在数据的背后,我们要看到数百个订单背后,尚层为此付出的努力与坚持。

事实上,除了因坚持不懈使得尚層裝飾在疫情期间获得了不错的战果,尚层的坚持还体现在它对待公益事业的态度上。

自2008年6月起,尚層裝飾便开启了企业的公益步伐,那时,企业成立刚满两年。成立13年来,尚层多次为包括汶川、玉树、雅安、太阳村等进行了少则15万元多则几十万元的捐款捐物,并先后在安徽庐江、四川乐贤、河北丰宁等地筹建了尚层希望小学,还为脑瘫儿童进行了慈善捐款,为四川大凉山的孩子们送去了必要物资……

尚層的公益之路,從未缺席。而在這次疫情發生之後,尚層的“攜手戰疫·爲愛設計”客戶聯名捐贈活動總計捐出超190萬元的善款(包括尚層的捐贈在內)。

當問到爲什麽要主動做這件看上去吃力不討好的事情時,林雲松回答道:“盡管實際上所有的捐款費用都由公司來承擔,但是我們通過聯名捐贈把客戶、員工的社會責任感調動起來。正是因爲客戶選擇了尚層,所以才誕生了這筆捐款,而對員工來說,這筆捐款是因我而生的。通過這種方式,我們把用戶、員工和企業的長久發展聯動在一起。對尚層來說,這件事情的意義遠超于我們爲此付出的成本。”

正如林雲松提到的,“危機來了,才能照出來我們是‘誰’。”

對全體尚層人來說,面對疫情帶來的挑戰,這是一場最真實的團建,它讓尚層的每一個人在突發事件下進入了“戰時狀態”。作爲一家結果導向的公司,尚層在這一次的疫情中,最終向客戶和行業展示出了過人的團隊凝聚力和執行力。

困難當前,企業家和經營者的信心和心態往往決定了企業的前途。

尚層的長期願景是打造世界一流家居企業。客戶幫了尚層,持續用腳投票,尚層主動爲客戶讓利,升級服務與産品品質;員工願意主動付出,勤勤懇懇工作,尚層不僅要爲員工提供激勵措施,更要主動回饋給員工;而當公司壯大了,離不開大環境的利好與支持,尚層就要以公益反哺社會。

以信任作爲基礎,以互惠作爲回報,尚層與員工、客戶、社會之間逐漸形成了一個良性的發展閉環。同時也實現了尚層使命中的前三條:爲員工搭建實現人生價值的平台;爲客戶提升生活品質;爲行業樹立榜樣。

第四條,實現百年尚層,則留待時間加以驗證。

編輯:王鑫

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